Все грани "Призматрона"

Как преодолеть проблемы перенасыщенности российских городов биллбордами и повысить эффективность наружной рекламы? Многие эксперты полагают, что разобраться с негативными последствиями экстенсивного роста аутдор-сети помогут принципиально новые рекламоносители. Об одном из них пойдет речь в этой статье.

Реклама. Каждый из нас видит ее ежедневно. К ней давно привыкли, на нее уже практически не смотрим. Она встречает нас на каждом шагу. Она есть в магазине, на улице и в транспорте, в газетах и журналах. Она преследует нас дома, потому что без нее невозможно посмотреть телевизор или послушать радио. И даже заглянув в почтовый ящик, вы снова обнаружите ее, рекламу.

Но сегодня мы не пойдем к вам домой. Мы пойдем гулять по нашему любимому родному городу. И посмотрим на него, не в спешке догоняя автобус и не проносясь стремительно мимо всех и вся, а медленно и не торопясь, как говорится, "с чувством, с толком, с расстановкой".

Ну так и что же мы видим, выйдя на улицу? Рекламные щиты. Однообразные картинки на них, сменяющие друг друга с такой периодичностью, что успевают надоесть до тошноты. Что вас в них радует больше всего? Я знаю. Когда часть картинки отклеивается и улетает в неизвестном направлении, а сквозь новое изображение проглядывает кусок того, что было раньше.

Если посмотреть историю развития рекламы в нашей стране, то можно заметить, что она все время развивалась экстенсивно. Щиты той или иной сети возводились практически каждый день, и так было в большинстве городов. На сегодняшний день мы все видим результат - очень большое количество щитов, которые перенасыщают город. Это вызывает панику у местных властей, отторжение у населения.

Но что же делать фирмам, для которых размещение наружной рекламы по-прежнему является одним из самых эффективных средств продвижения? Ведь это не только средство привлечения клиентов, но и информация о новинках в области товаров и услуг. Для крупных брендов биллборды, постеры и прочие уличные конструкции, будучи неотъемлемой частью большой маркетинговой кампании, остаются сравнительного недорогими и целевыми средствами поддержки узнаваемости. Для среднего бизнеса - отличными инструментами как для имиджевых сообщений, так и для продвижения конкретных акций - распродаж, скидок, новых поступлений, а также объектов - магазинов, торговых, сервисных центров, автосалонов, фитнес-центров, ресторанов, кафе, кинотеатров. Наибольший спрос на наружную рекламу наблюдается среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи, а в пятерку крупнейших рекламодателей, использующих "наружку", входят табачные фирмы Philip Morris, Samsung, Мобильные ТелеСистемы, LG, JTI и ВАТ.

При этом количество рекламодателей только растет, а войны конкурирующих брендов становятся все более массовыми.

За 10 лет с 1992 г. по 2002 г. общее количество рекламных носителей (от пешеходного сити-формата до бигбордов 3x6 м и больше) увеличивалось на 30% по отношению к показателю предыдущего года. Только в 50 крупнейших городах России, по которым проводится ежемесячный мониторинг, общее количество рекламных поверхностей к началу 2002 г. составило около 80 тыс. При этом возросла и значимость наружной рекламы среди других медиа. Если в 1992 г. на нее приходилось около 5% расходов компаний на рекламу, то сейчас этот показатель более 20% (рис. 1).

Соответственно увеличиваются расходы на наружную рекламу и в денежном эквиваленте. В 2002 г. они составили более 330 млн. долларов в год.

С другой стороны, все более существенными становятся ограничения на количество рекламных носителей. Появляются запреты на размещение рекламы в районах городов с исторической застройкой, даже в некоторых спальных районах просто физически больше нет мест, выгодных с точки зрения размещения рекламы. По оценкам аналитиков Outdoor.ru, онлайнового проекта News Outdoor, спрос на наружную рекламу растет во многом из-за "крупных компаний", вынужденных покупать все больше площадей. В условиях перенасыщенности города щитами эффективность рекламного контакта падает, и для проведения кампаний рекламодатели вынуждены покупать больше сторон.

Одно из наиболее интересных ответвлений сегодняшних динамических носителей - это так называемые трехпозиционные конструкции

Как преодолеть проблемы перенасыщенности российских городов биллбордами и повысить эффективность наружной рекламы? Решение, так же как во многих других областях жизни, в приоритетном применении высоких технологий. Поэтому естественно появление так называемых суперсайтов, гиперсайтов огромных размеров, позволяющих рекламодателям выделиться из общей массы. Именно это заставляет их использовать также все больше технически сложных динамических рекламоносителей. Одно из наиболее интересных ответвлений сегодняшних динамических носителей - это так называемые трехпозиционные конструкции.

В принципе, это, конечно, не новинка. Первая отечественная трехпозиционная конструкция появилась еще в 1972 году. Успешно функционировавшая три года конструкция размером 6x18 м с внутренней подсветкой пропагандировала "неустанную заботу Партии о советском народе". Аналогичные конструкции позже (80-е годы) появились в Ленинграде. Отличие этих призматических "дедушек" от современных машин - их нерыночный статус. Это были разовые полукустарные разработки, выполнявшие (иногда с шумом и скрипом при вращении) функции оригинального политического агитплаката.

Первые современные (привезенные из Швеции) призматические установки появились в Москве в 1994 году. Собственно российские "призмы" появились в Петербурге примерно в это же время. На сегодняшний день одна из наиболее современных и перспективных российских разработок - конструкция под торговой маркой "Призматрон" - принадлежит омской компании НПО "Призматрон".

Как и в случае с предшественниками, принцип действия динамических трехпозиционных рекламных установок "Призматрон" основано на смене изображений, каждое из которых образовано рядом призм. То есть это три плаката, сменяющие друг друга на одной установке. Интересно то, что технологии НПО "Призматрон" позволяют придавать установкам совершенно различные, в том числе объёмные формы, а также разрабатывать конструкции, которые могут вписываться в узкие улицы.

Технология НПО "Призматрон" позволяет создавать конструкции, которые могут вписываться в самые узкие улицы

"Призматрон" выпускается как с цельными, так и с разборными призмами, которые легко вынимаются и устанавливаются на место. Это обстоятельство облегчает процесс нанесения изображения, которое может крепиться на носитель различными способами: с помощью самоклеющейся пленки, бумажных плакатов, красок. Режим работы установки можно оперативно изменять; программировать время демонстрации каждого из трех рекламных сюжетов от одной секунды до нескольких десятков минут, на больших установках автоматически управлять отдельными секторами рекламного поля с целью создания различных комбинаций. Современные технологии позволили минимизировать зазор между сопрягаемыми модулями, обеспечив тем самым единство восприятия рекламного изображения без видимых глазу искажений. Управление происходит с помощью микропроцессора по специальной гибкой программе, параметры которой можно изменить по желанию клиента. В конструкции блока управления предусмотрен энергонезависимый таймер для автоматического (при необходимости) включения и отключения панно. В случае отключения питания из сети установка может переключиться на питание от автономного источника. Рабочий ресурс установок "Призматрон" при правильной их эксплуатации и своевременном техническом обслуживании практически неограничен.

Если обычный рекламный щит замечает лишь каждый пятый прохожий, то на динамическую рекламную установку обращает внимание 91% людей (исследования проводились Capital Communications Group, США, по заказу Американской ассоциации наружной рекламы - Outdoor)

Установки "Призматрон" позволяют в 3 раза сэкономить место, эстетичны, притягивают взгляд аудитории, позволяют выделиться из кластера обычных щитов, не вызывают эффекта привыкания, вносят элемент игры в городскую среду: следующая картинка непредсказуема, и ее хочется увидеть. Установки "Призматрон" также позволяют рекламным агентствам получать с одного места в 3 раза больше денег, чем с установки рекламного щита. Кроме того, они более эффективны!

Исследования Capital Communications Group показали, что эффективность динамических рекламоносителей в 5 раз выше, чем на щитах: 19% людей заметили обычный рекламный щит; 91 % людей заметили динамическую рекламную установку, причем 69% могли сказать, что изображено на всех 3 сторонах вращающихся призм, 16% людей заметили изображение, размещенное на 2 сторонах и 6% - видели изображение, нанесенное на одну сторону установки. Расчеты показали, что рекламный эффект от постера, размещенного на одной из сторон 3-х позиционной рекламной установки, в 4.3 раза больше, чем от постера, размещенного на обычном щите. Вдобавок, 87% участников положительно отреагировали на рекламу, размещенную на динамических рекламоносителях. Они согласились с тем, что динамическая реклама заставляет взгляд задерживаться, и признали подобную рекламу запоминающейся и даже умной.

Использование установки "Призматрон" позволяет разместить в лучших, высокоэффективных местах города вместо одного изображения сразу три, не перегружая при этом окружающую архитектуру. Немаловажным фактором является сама смена изображений. Любая динамическая реклама сама по себе привлекает внимание, позволяет выделить рекламное изображение из ряда подобных статических. Это дает большой шанс донести информацию до потребителя.

Наружная реклама остается одним из мощных инструментов влияния на аудиторию. Однако экстенсивный рост аутдор-сетей почти во всех городах России начинают сковывать многочисленные административные ограничения. Особенно это касается исторических центров крупных городов, где эстетика наружной рекламы не всегда соответствует привычной или желаемой городской среде. Факторы, препятствующие экспансии традиционных форм наружной рекламы, в то же самое время диктуют спрос на новые виды рекламоносителей. Одним из самых перспективных сегментов рынка наружной рекламы специалисты называют трехпозиционные установки.

Доска Почета, сконструированная в честь Дня города Новосибирска, представляет собой не что иное, как динамический рекламоноситель

Сегодня трехпозиционные установки в России в промышленных масштабах производят три фирмы. Несмотря на различия в названиях (все конструкции имеют зарегистрированные бренды), "места рождения" и размеры, все отечественные динамические установки практически тождественны по особенностям построения рекламного поля. Однако есть и объективные новинки - например, конструкция PrizmaLine Infinity, разработанная и производящаяся омской компанией НПО "Призматрон".

Немного истории

Самая первая установка была сделана компанией НПО "Призматрон" в сентябре 1999 г., а к концу года произведено еще около 16 штук. В 2000 г. выпущено несколько десятков установок различного формата. В 2001 г. открыта сеть представительств. В 2002 г. прошла презентация принципиально нового привода установок "Призматрон", к достоинствам которого относятся еще большая надежность в работе, отсутствие необходимости регулировки установки в течение всего срока эксплуатации, сведение к минимуму профилактического обслуживания. НПО "Призматрон" была награждена Золотой медалью выставки "Сибреклама-Сибдизайн-2002", в которой приняло участие около 50 компаний.

В апреле 2003 г. НПО "Призма-трон" награждена Большой золотой медалью выставки "Сибреклама-Сибдизайн", в которой приняли участие более 75 фирм и предприятий России. Самая высокая в Европе установка "Призматрон" - высота 9 м - была смонтирована в конце марта 2003 года в Клайпеде (Литва). В модульной конструкции формата 9x5 м впервые реализована перспективная методика вертикального сопряжения модулей, позволяющая производить установки практически любого формата без ограничений в вертикальных и горизонтальных размерах рекламного поля.

Затем появилась PrizmaLine Infinity, а после нее - мобильная конструкция "Призматрон", установленная на грузовик. На сегодняшний день ЗАО НПО "Призматрон" уверенно занимает лидирующее положение на российском рынке динамических установок. Уже сейчас на карте продаж фирмы свыше 90 городов России и зарубежья. Представительства есть в Твери, Новороссийске, Самаре, Нижнем Новгороде, Туле, Екатеринбурге, Новосибирске, Ижевске, Москве, Казани и Калуге.

Infinity (или "бесконечность") означает, что размер рекламного пространства может быть сколь угодно большим. Это изделие собирается как конструктор и может иметь любую разумную длину и высоту. "Пилотная установка формата 4x12 м была изготовлена по заказу рекламной группы "Лиго" (г. Ульяновск), - рассказывает генеральный директор ЗАО "Компания НПО "Призма-трон" Владимир Плоткин, - и это только начало. Если бы была заказана динамическая установка длиной 25 или 200 метров, она бы работала так же гладко, бесшумно и надежно. В работе над нашим первым брендом - "Призматрон" - мы делали ставку на традиционную в настоящее время идеологию построения установок. При конструировании больших носителей пришлось от нее отказаться".

По мнению Виктора Тарасова, генерального конструктора компании НПО "Призматрон", своим успехом Infinity обязан революционному конструированию сопрягаемых элементов поворота призм. Новая конструкция значительно мягче в движении (это движение смены поверхностей в НПО "Призма-трон" стали называть "бархатная волна"), работает тише и более плавно, чем известные аналоги. На все детали установки НПО "Призматрон" дает гарантию. При изготовлении установок используются алюминиевые сплавы, коррозийно-стойкие стали и цельнолитой полиамид со специальным наполнителем. Конструкции постоянно совершенствуются.

Ресурс работы установки - 8-10 лет, а окупается она за 4 месяца. Срок изготовления конструкции составляет 20 рабочих дней вместе с запасом на случай непредвиденных ситуаций.

Одним из самых важных событий в программе празднования 110-го Дня рождения города Новосибирска 26 июня 2003 г. стало торжественное открытие Главной Доски Почета города. Главная Доска Почета представляет собой не что иное, как динамический рекламно-информационный носитель "Призматрон" формата 3x9 метров, т.е. Доска получила три поверхности вместо традиционной одной.

По желанию одного из рекламных агентств, эта мобильная конструкция появилась на улицах Красноярска

Цилиндр и параллелепипед - две новые оригинальные формы воплощения "Призматрона"

Это позволило разместить для обзора информацию о почетных гражданах Новосибирска, лучших предприятиях города, а также фото лучших работников различных отраслей городского хозяйства и победителей конкурсов профессионального мастерства.

Что касается формы конструкции - ее придумывает заказчик, НПО "Призматрон" осуществляет техническую поддержку. Есть и стандартные форматы.

Последней работой компании стал новый рекламоноситель - мобильная динамическая рекламная установка "Призматрон". Носителем установки послужил обычный японский грузовой автомобиль Nissan Condor, проехавший 7 сентября - в День города - по улицам Красноярска по желанию одного из крупных рекламных агентств.

Для воплощения в реальность желания заказчика техническими специалистами компании был проведен полный цикл работ по проектированию и изготовлению мобильной установки: рассчитана, изготовлена и смонтирована на автомобиль несущая металлоконструкция с уникальной системой амортизации установок, прототипом которой стали системы транспортной амортизации космических спутников; произведена доработка шасси автомобиля для обеспечения оптимальных условий транспортировки; доработка пульта синхронного управления установками под питание от бортовой сети автомобиля и его монтаж в кабину для обеспечения удобства управления; печать изображения по макетам, предоставленным заказчиком и нанесение его на призмы нового рекламоносителя.

Все рекламные новинки, разработанные компанией, проходят своеобразные испытания. Полигоном для и них служит рекламное агентство - родственная фирма внутри холдинга. Сегодня НПО "Призматрон" предлагает вниманию производителей рекламы две новые оригинальные формы "Призматронов", полностью сохраняющие пропорции рекламируемого товара: цилиндр и параллелепипед. Обозреваемые со всех сторон, они охватывают максимально широкую аудиторию, служат эффективным рекламным средством и благодаря оригинальному внешнему виду становятся уникальными объектами оформления интерьера или городской среды.

Цилиндр удобен для рекламы в виде банки сока, кофе и т. п. Последовательная смена трех изображений позволит демонстрировать одновременно три бренда, что привлечен повышенное внимание потребителя.

Параллелепипед предназначен для рекламы в виде пачки сигарет, пакета молока, сока, канистры автомобильных масел и т.д. Он демонстрирует три объемных рекламных изображения, сменяющих друг друга при одновременном повороте всех 4-х сторон.